Booking.com face à Airbnb : faut-il revoir le modèle des plateformes hôtelières ?

Depuis plusieurs semaines, Booking.com est sous le feu des critiques, avec plus de 10 000 hôteliers européens ayant engagé une action collective contre la plateforme, l’accusant de pratiques anticoncurrentielles.

De plus, la DGCCRF française exige une modification des contrats avant fin 2025, tandis que la Cour de justice de l’Union européenne a récemment invalidé les clauses de parité tarifaire.

En parallèle, Airbnb annonce son offensive dans l’hôtellerie : après avoir dominé le marché des locations de courte durée, la plateforme veut séduire les hôteliers indépendants et les boutiques-hôtels.

Faut-il en conclure que le modèle Booking.com arrive en fin de cycle ? Nous décryptons les actualités dans cet article.

Booking, une machine bien rodée...

Booking.com reste le leader mondial des plateformes de réservation (OTA). Son modèle repose sur un principe simple : capter la demande grâce à une puissance marketing colossale, et la monétiser via des commissions (souvent entre 12 et 20 %).

La plateforme s’appuie sur :

• une visibilité mondiale incomparable,

• le programme de fidélité Genius, qui verrouille les clients,

• une stratégie de “voyage connecté” : ne pas se limiter à l’hôtel, mais vendre aussi transport, activités, services complémentaires.

C’est un modèle robuste, qui génère une trésorerie importante et attire chaque mois des millions de voyageurs.

... dont les fragilités qui s’accumulent

Cette solidité apparente masque plusieurs vulnérabilités :

• Risque réglementaire : la CJUE considère désormais que les clauses de parité tarifaire violent le droit de la concurrence. En France, la DGCCRF impose une révision des contrats avant décembre 2025, sous peine d’astreintes financières.
  

• Mécontentement des hôteliers : commissions jugées trop élevées, dépendance à la plateforme, nécessité de payer pour obtenir de la visibilité (“pay-to-play”).
  

• Pression concurrentielle : les ventes directes progressent (sites internet, CRM, programmes de fidélité). Et surtout, Airbnb entre désormais sur le terrain hôtelier.

Airbnb, l'acteur qui change la donne ?

Longtemps considéré comme le “perturbateur” des locations meublées, Airbnb se tourne désormais vers les hôtels. Son objectif est clair : élargir son offre en intégrant des établissements traditionnels, avec une promesse de clientèle internationale et des outils marketing intégrés.

Pour les hôteliers indépendants, cela peut représenter une alternative intéressante à Booking, surtout dans les zones où les ventes directes restent limitées. Mais c’est aussi une menace pour Booking, qui risque de voir sa suprématie contestée.

Pourquoi les hôteliers attaquent Booking

Une plainte collective déposée par 10 000 hôteliers européens cible principalement trois pratiques :

1. Les clauses de parité tarifaire : impossibilité d’afficher des prix plus bas en direct que sur Booking.

2. La dépendance aux options payantes : nécessité de surpayer pour apparaître dans les premiers résultats.

3. La difficulté à développer les ventes directes : manque de transparence et relation client filtrée par la plateforme.
   

En clair, les hôteliers reprochent à Booking de capter la valeur sans leur laisser suffisamment d’autonomie commerciale.

Les ventes directes : le contre-pouvoir des hôteliers

Depuis la pandémie, de nombreux hôtels ont investi dans leurs propres canaux :

• sites web optimisés,

• programmes de fidélité,

• offres packagées (hébergement + restauration + activité),

• outils CRM pour fidéliser les clients.
  

Ces investissements leur permettent une progression constante des ventes directes, redonnant ainsi un peu de marge aux hôteliers et réduisant la dépendance aux OTAs. Mais cette stratégie a ses limites : sans la puissance marketing de Booking ou Airbnb, difficile de maintenir une visibilité nationale et internationale.

Faut-il revoir le modèle Booking ?

La réponse est nuancée.

Oui, certaines pratiques doivent évoluer...
Les clauses contractuelles, la transparence des algorithmes de visibilité, et l’équilibre entre hôteliers et plateforme ne peuvent plus rester inchangés. La pression réglementaire européenne oblige Booking à adapter son modèle.

... mais, le cœur du modèle OTA reste pertinent.
La marketplace continue d’apporter une visibilité massive, les voyageurs privilégient encore la centralisation des offres, et la stratégie de “voyage connecté” garde tout son sens.

Take-away

Pour les hôteliers et, plus largement, pour les dirigeants de PME dans les services, la leçon est claire :

• Aucun modèle dominant n’est éternel, même pour un leader mondial.

• La diversification des canaux de distribution est indispensable.

• La structuration d’une stratégie claire (mélange ventes directes + plateformes) est la seule façon de sécuriser les marges.

Chez C&C, nous accompagnons les dirigeants dans ces arbitrages stratégiques : comment répartir les risques, sécuriser les marges et adapter leur gouvernance face à des acteurs aussi puissants que Booking ou Airbnb.

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FAQ

Pourquoi les hôteliers attaquent-ils Booking.com ?
Parce qu’ils contestent les clauses de parité tarifaire, le manque de transparence et la dépendance aux commissions élevées.

Airbnb peut-il concurrencer Booking sur le marché hôtelier ?
Oui. Airbnb élargit son offre aux hôtels et boutiques, ce qui représente une alternative pour les hôteliers mais accroît aussi la concurrence.

Que change la décision de la CJUE sur la parité tarifaire ?
Elle invalide ces clauses, obligeant Booking à revoir ses contrats et offrant aux hôtels plus de liberté tarifaire.